Imaginez que vous êtes à Dubaï, profitant de la vue depuis un rooftop, en sirotant une boisson fraîche et en enregistrant une courte vidéo Instagram pour remercier une marque de soins de la peau qui vous a envoyé un produit. Vous identifiez la marque, rédigez une légende astucieuse, puis vous publiez. Croyez-le ou non, vous venez peut-être de violer la loi.
À partir d’octobre 2025, les Émirats arabes unis (EAU) ont mis en place une nouvelle obligation légale. Tout influenceur ou créateur de contenu qui se trouve physiquement sur le territoire des EAU et qui fait la promotion d’une marque, d’un produit ou d’un service doit d’abord obtenir un « Permis d’Annonceur » officiel. Cela s’applique même s’il n’y a aucune transaction financière. Le simple fait d’identifier une marque ou de montrer un produit dans un contexte promotionnel — même s’il s’agit d’un cadeau — est considéré comme de la publicité.
Cette nouvelle règle est un bouleversement pour l’économie mondiale des créateurs. Elle concerne non seulement les résidents des EAU, mais aussi les visiteurs, les influenceurs de passage et les nomades digitaux. Pour les créateurs indiens qui voyagent régulièrement à Dubaï ou collaborent avec des marques basées dans la région, il est essentiel de comprendre et de respecter cette loi.
Qu’est-ce que le « Permis d’Annonceur » des EAU ?
En juillet 2025, le gouvernement des EAU a introduit une loi obligeant les influenceurs et les créateurs numériques à obtenir une autorisation officielle avant de publier tout contenu promotionnel. L’objectif est de réguler et de professionnaliser le secteur des influenceurs dans le pays. Toute personne faisant la promotion d’une marque, d’un produit ou d’un service alors qu’elle est physiquement présente aux EAU doit posséder ce permis — même si elle n’est pas rémunérée pour le contenu. Les collaborations non payées ou les cadeaux reçus en échange d’un post sont également couverts par cette règle.
Les touristes et les influenceurs étrangers ne sont pas exemptés. Si vous n’êtes pas résident mais que vous publiez du contenu promotionnel pendant votre séjour, vous devez demander un permis temporaire d’annonceur. Ce permis est valable trois mois et renouvelable une seule fois. La demande doit être faite par l’intermédiaire d’une agence de contenu locale agréée.
Certaines exceptions existent. Si vous faites la promotion de votre propre entreprise, service ou produit, vous n’avez pas besoin de permis. Si le contenu est strictement éducatif ou culturel, sans lien avec une marque ou un produit, il peut également être exempté.
Les résidents doivent déposer leur demande auprès du Bureau de Régulation des Médias des EAU, tandis que les touristes doivent passer par une agence agréée. Le processus inclut l’enregistrement de vos comptes sociaux et la déclaration du contenu promotionnel prévu.
Pourquoi cette règle a-t-elle été introduite ?
Les EAU ont instauré cette réglementation afin d’apporter structure et responsabilité à un secteur des influenceurs en pleine expansion. Plusieurs raisons expliquent cette décision. D’abord, de nombreuses arnaques ont circulé sur les réseaux sociaux. Par exemple, certains fraudeurs prétendaient représenter Emirates Airline en organisant de faux concours de billets sur Instagram. Ces pratiques ont semé la confusion et érodé la confiance du public, au point qu’Emirates a suspendu temporairement ses propres campagnes sociales.
De plus, le marketing d’influence est devenu une industrie pesant plusieurs milliards. Pourtant, de nombreux créateurs opèrent encore de manière informelle, sans transparence ni obligations légales. Les EAU veulent y remédier en exigeant que les influenceurs agissent comme de véritables professionnels responsables.
La protection des consommateurs est également un objectif clé. Lorsqu’un influenceur recommande un produit sans préciser qu’il s’agit d’un contenu sponsorisé, cela peut induire en erreur. Le public pourrait croire à une recommandation sincère alors qu’il s’agit d’une publicité déguisée. En imposant des permis et des mentions obligatoires, les EAU veulent instaurer plus de transparence.
Le gouvernement souhaite aussi garantir des standards élevés dans l’industrie publicitaire et médiatique. En soumettant les influenceurs aux mêmes règles que les médias traditionnels, il entend promouvoir des pratiques éthiques et équitables.
Enfin, ce système de permis crée un cadre juridique clair. Il s’applique non seulement aux influenceurs, mais aussi aux marques et aux agences. Tous les acteurs de la chaîne publicitaire doivent se conformer aux mêmes règles.
Comment cela se compare-t-il aux lois d’autres pays ?
Au Royaume-Uni, l’Advertising Standards Authority (ASA) impose aux influenceurs de signaler clairement les contenus sponsorisés. Les publications doivent comporter les mentions #Ad ou #Sponsored dès le début. En cas d’infraction, l’autorité peut émettre des avertissements publics ou demander le retrait du contenu.
Aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) a mis en place des règles strictes. Les influenceurs doivent utiliser des mentions claires comme « Partenariat rémunéré avec @marque ». Il n’y a pas de système de permis, mais le non-respect des règles peut entraîner des amendes allant au-delà de 50 000 dollars.
Dans l’Union européenne (France, Allemagne, Italie), le contenu sponsorisé doit aussi être clairement étiqueté. En Allemagne, même une simple mention d’une marque sans rémunération peut nécessiter une déclaration. Des sanctions juridiques sont possibles en cas de non-conformité.
En Inde, le Conseil des Normes Publicitaires (ASCI) a publié en 2021 des lignes directrices obligeant à utiliser les hashtags #Ad, #PaidPromo ou #Collab. Les règles sont bien définies, mais leur application reste limitée comparée à celle des pays occidentaux.
Ce qui rend les EAU uniques, c’est l’obligation d’obtenir une autorisation officielle avant toute publication promotionnelle. Ils vont plus loin que la simple exigence de mentionner le partenariat, en instaurant une licence formelle.
Ce que les créateurs indiens doivent savoir
Dubaï est une destination très prisée par les influenceurs et créateurs de contenu indiens. Avec cette nouvelle règle, ils doivent prendre conscience des implications juridiques avant de filmer ou de publier quoi que ce soit depuis Dubaï.
Si vous voyagez à Dubaï pour une collaboration avec une marque, vous devez demander un permis temporaire d’annonceur. Cela inclut tout contenu comportant du placement de produit, des séjours hôteliers, des critiques gastronomiques ou des mentions de marques. Le permis doit être obtenu avant la publication, via une agence locale agréée.
Même si vous recevez un produit ou un service gratuitement en échange d’un post, cela est considéré comme de la publicité selon la loi des EAU. Le simple fait d’identifier une marque ou d’utiliser un emplacement géolocalisé peut être interprété comme de la promotion.
Si vous faites uniquement la promotion de votre propre entreprise, vous pouvez être exempté. Par exemple, un styliste qui présente ses propres créations n’a pas besoin de permis. En revanche, si vous mentionnez une autre marque ou entreprise, la règle s’applique.
Il est fortement recommandé aux créateurs indiens de collaborer avec des agences ou conseillers juridiques spécialisés dans les lois des médias aux EAU. Une bonne planification en amont est essentielle pour éviter des sanctions, voire des interdictions.
Comment devenir un créateur professionnel et conforme en 2025 ?
Le monde des créateurs de contenu devient de plus en plus structuré. Voici quelques conseils pratiques pour rester dans la légalité : commencez par bien comprendre les exigences légales des différents pays. Informez-vous régulièrement sur les sites de l’ASCI (Inde), FTC (États-Unis), ASA (Royaume-Uni) et du Media Regulatory Office des EAU.
Traitez votre activité de créateur comme une véritable entreprise. Suivez vos revenus, tenez une comptabilité, émettez des factures. Si vous êtes basé en Inde, pensez à l’enregistrement GST.
Utilisez des contrats écrits pour toutes les collaborations avec les marques. Précisez les délais, les livrables, les paiements et les responsabilités juridiques (permis, mentions, etc.). Des outils comme DocuSign ou Notion peuvent vous aider.
Investissez dans des outils créatifs et de conformité. Canva Pro, Buffer, CapCut Pro, Notion pour la planification, et ClearTax ou LegalRaasta pour l’assistance légale et fiscale.
Mais surtout, restez transparent avec votre audience. Mentionnez toujours clairement si une publication est sponsorisée, offerte ou en collaboration. La confiance est la clé du succès durable dans l’économie des créateurs.
Régulation et créativité peuvent coexister
La nouvelle réglementation des EAU peut paraître stricte, mais elle reflète une tendance globale vers plus de responsabilité et de transparence. Elle n’a pas pour but de censurer les créateurs, mais de promouvoir des pratiques éthiques, protéger les consommateurs et professionnaliser le secteur.
C’est un signal d’alerte pour tous les créateurs : il ne suffit plus d’être populaire. Être un bon créateur en 2025, c’est aussi être respectueux des lois, transparent et responsable.
Liens et ressources utiles :
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Demande de permis EAU – Bureau des médias : https://www.mcy.gov.ae/
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Lignes directrices de l’ASCI (Inde) : https://ascionline.in/
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Règles FTC (États-Unis) : https://www.ftc.gov
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Outils juridiques : https://www.legalraasta.com/
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Modèles de contrats : https://www.docracy.com
